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互联网家居家装市场专题报告：一站式服务模式将成主流

发布日期：2016-11-08来源：中国建筑装饰协会编辑：宋珍珍

[摘要]

　　随着互联网的发展，家居家装市场互联网化进程正在进行，已经从最初的信息服务，拓展到电商服务、本地O2O服务和金融服务等。85后、90后年轻一代的崛起，本是中国最主力数字消费者的他们也到了成家立业的年纪，家居家装需求日益凸显。正值“双11”购物季，易观联合京东发布了《2016中国互联网家居家装市场专题研究报告》，旨在为消费者提供理性购物决策支持。报告以京东大数据为基础，将互联网家居家装市场行业发展概况、消费市场现状、用户消费行为进行深度解析，同时对行业的未来发展核心与趋势做出全面解读。

　　报告显示，2016年仍然是中国经济深刻调整的一年，房地产去库存是2016年国家重点任务之一。新房精装和旧房改造性装修的工程量会继续保持增长态势，中国家居家装行业整体市场规模将稳中有升，预计2016年互联网家居家装市场占整体家居家装市场规模的10%左右。同时，报告分析认为，从选材购买到设计施工监理，再到装修款托管等金融服务，用户的消费诉求正在倒逼家居家装产业升级，为用户提供一站式的整体家居家装服务将成为主流，而健全统一的产品功能、优质资源的整合、透明升级的供应链及高效保质的服务链则成为互联网家居家装行业发展的关键。

　　建材家居零售相对成熟 O2O模式、互联网装修服务兴起

　　从中国建筑装饰协会公开发布的数据来看，2013年至2015年中国家居家装行业市场规模中，建材家居的市场规模达4万亿，住宅装修装饰完成工程总产值约为1.5万亿。

　　报告显示，互联网家居家装行业正经历高速发展，京东家居家装各项业务中，家纺、厨具等类目发展相对成熟，家具、建材、家居等类目成长迅速，装修服务业务处于起步阶段。

　　同时，互联网家装的O2O服务模式正在兴起。家居家装产品具有非标准化特性，尤其是家具、建材等风格多样、单价较高且规格维度较多的大件商品，以及个性化、差异化消费需求高的定制类商品和装修服务等细分品类，重体验的消费特点十分明显。O2O模式将线上产品信息展示与线下产品体验相结合，为用户选购商品提供了便利，越来越得到用户肯定，销量也得到大幅提升。

　　大品牌、国际品牌集中化趋势明显

　　在家具、家纺、建材、厨具等主要互联网家居家装细分类目中，用户在消费选择上呈现出重品牌、重品质的趋势。报告显示，在家具类目，品牌加速整合，大品牌呈现高度集中趋势，销量TOP20的品牌销售额在整体家具销售额中的占比由2015年的2.35%上升到2016年的18.35%，床、沙发的销售额处于绝对领先地位。

　　互联网家纺零售中，销售额TOP20的品牌大部分是用户熟知的线下大品牌。销售额TOP20的品牌占比家纺整体销售额超过40%。一定程度上说明互联网家纺行业整体发展较为成熟，品牌格局基本形成。同时，高端材质增速快，销售比重逐年上升，用户对于家纺品质、健康、舒适度愈加重视。

　　互联网建材零售中，销售额排名前三的品牌：九牧、欧普、箭牌，说明线下大牌受到普遍欢迎，其中销售额排名前20的品牌中国际品牌占比达40%。橱柜壁柜等定制类、净水软水、新风系统等新型环保绿色品类销售增长迅速，同时互联网家装建材智能化趋势明显，智能马桶、智能马桶盖、智能镜柜、智能插座在热搜关键词榜上名列前茅。

　　互联网厨具类零售中，销售额排名前三的品牌是苏泊尔、爱仕达、双立人，在销售额排名前20的品牌中，国际品牌占比高达55%。炒锅是互联网烹饪锅具销量第一大品类，苏泊尔、爱仕达品牌最受欢迎，同时前十名品牌中双立人、康宁、WOLL、WMF等7个品牌均为国际大牌。

　　此外，正在兴起的互联网家居家装O2O服务模式中，也呈现大品牌集中化的特点。从销售额看，卧室家具是互联网家居家装O2O零售模式第一品类，说明用户对卧室客厅家具、厨房卫浴、墙地面材料的售前实地体验和售后服务需求高。其中，O2O品牌销售额TOP10均为知名品牌，A家、华谊、金牌橱柜等品牌上榜。

　　经济发达地区渗透率高渠道不断纵深下沉

　　从2016年(1-8月)互联网家居家装区域整体销售额占比排名来看，互联网家居家装区域销售额中，华东、华北、华南处于第一梯队，其中华东最高;华中、西南处于第二梯队，东北、西北处于第三梯队。说明互联网家居家装渗透率区域差别较大，经济发达、大件物流基础设施完备的区域渗透率高。广东、北京、江苏、上海、浙江、山东、四川的互联网家居家装整体销售额排名靠前，是互联网家居家装的消费大省。

　　一线、二线、三线城市渗透率已相对较高，互联网家居家装渠道也正在进一步下沉，满足四线及以下城市、乡镇等区域消费者购买优质品牌家居家装商品及服务的需求，填补线下品牌渠道布局的不足。这个领域的移动端订单量已全线超越PC端，其中四线及以下城市移动端订单量达74%。

　　女性消费决策占比较高对促销与评论敏感

　　报告还对互联网家居家装的用户画像做了全面解析。从性别来看，京东的家居家装女性用户占比高于全站，说明女性用户对家居家装的消费决策影响力比较高。从年龄来看，互联网家居家装用户年龄分布比全站更为均匀，80后为主要消费群体，并向不同年龄阶段用户渗透，特别是90后。白领用户、高学历用户是互联网家居家装的主要消费人群。

　　从关联消费分析，互联网家居家装用户偏爱旅游，对房产、家政服务高度关注，热爱奢侈品和跨境购物，从主要消费关联品类销售额排名来看，电脑办公、大家电关联度高，运动户外、服饰内衣、个护化妆、母婴亦是主要关联购买品类。

　　值得关注的是，互联网家居家装用户对品质要求很高。报告显示，品质关注度较高用户占比54%，高度关注用户占比16%，极度关注用户占比14%。从购物决策类型看，互联网家装用户中，理性比较型及目标明确型用户占比超过购物冲动型和海淘犹豫型。同时，互联网家居家装用户对评论高度敏感的占比也高于全站。

　　在消费升级的大趋势下，互联网家居家装行业将得到进一步整合，一站式服务模式将成标配。在互联网家居家装未来发展趋势上，报告指出，场景化的体验式消费趋势将明显增强;“标准套餐+定制服务”模式将进一步升级，真正做到一站式家装服务;“环保安全”将成家居家装消费主流;同时，家居家装行业将朝透明化、标准化、产业化升级，以满足用户个性化、差异化、精细化的需求。