从战略角度管理慈善

发布日期：2015-03-17来源：网络来源编辑：张瑞晨

[摘要]目前，企业慈善行为的零散性和随意性仍然距离“企业公民”的战略慈善相去甚远，事实证明，企业只有将捐赠活动与其发展战略相结合，才能成为社会慈善事业的“长青树”

　　20世纪60、70年代以来，企业管理的重心已从控制内部要素向调适外部环境转变，战略性慈善行为也因此成为众多世界性跨国企业竞相采用的，以和谐外部社会、获取长期利益的重要途径和手段。

　　中国企业尝试运作的慈善公益项目渐趋增多，一些自然灾害更是推动企业热心向善的重要媒触。然而，由于我国企业经历市场化改革进程尚短、企业管理理论尚不成熟，企业的战略性慈善行为还鲜有为之。因此，如何将慈善作为战略运用，中国企业尚处在摸索阶段。

　　“被动”的企业慈善

　　从企业的本质属性以及企业捐赠的主要载体——金钱和物质等角度来看，企业慈善行为的性质应该是十分明确的，即其经济属性。但是政府的政策引导、社会舆论的渲染、企业文化的型塑，以及企业领导人的个人经历、宗教信仰、道德修养和人格特点等因素又实实在在地影响着企业慈善行为的发生和多寡，因此就使得企业慈善行为的属性问题十分复杂。

　　2008年汶川地震的发生，是我国慈善事业史以及企业慈善捐赠史上的一个重要分水岭。它使常态化的慈善捐赠行为实现了突变，之后的慈善行为水平更上了一个台阶，从那以后，中国被认为进入到了所谓的“全民慈善”时代。

　　然而，这也体现企业慈善行为动机的一个最突出特点——应急性。中国企业的这种高度责任感驱动下的企业慈善行为，是传统文化和政府引导的结果，其中对于国企而言，社会自然灾害以及政府的引导因素更为显著。

　　虽然从社会的角度来看，这值得大力颂扬和褒奖，但这种慈善捐赠活动更多的还是停留在单纯的“做好事”层面，基于的也是一种“仁爱”的传统观念，并没有形成成熟的慈善项目运作方式和社会投资理念，捐赠动机的策略性很弱。

　　实际上，“企业公民”理念认为企业不能只追求利润。它在创造利润的同时，还要承担对环境、社区的责任，在尽责任和义务的同时，企业也应享有相应的权利，如宣传形象、提高其美誉度等。因此，企业捐赠和慈善行为是企业的社会投资，是企业与社会积极互动、互利的一种行为。在这样的理念支配下，企业捐赠成为少数优秀企业自主、自觉的社会道德行为，并将企业捐赠与企业发展战略、市场开发策略相结合，形成了可持续的制度化运作机制。

　　然而，在对国内企业的调查中发现，只有少数企业的捐赠源于互利双赢的长期利益动机，体现了 “企业公民”慈善文化。中国多数企业的慈善参与理念尚不成熟，还停留在单纯利他的初级阶段，企业的捐赠活动大多出自造福社会、寻求自我实现的成就感或企业经营者的为善理念，这种单纯利他主义的慈善捐赠行为是传统民本社会沿袭下来的个人慈善习惯，这种习惯将捐赠视为企业领导人的个人行为，而与企业发展目标并无关联。因此，全国多数企业的捐赠活动多带有民族爱国情感、责任观念和个人意愿成分。虽然它更注重社会需求和精神层面的平衡，但由于缺少与企业发展理性的有效结合而显得零散和随意。

　　以中国“裸捐”第一人、多次获得“中国首善”称号的企业家陈光标为例，关于他的慈善行为负面消息不断，最关键的是其企业的赢利问题和资金链有问题，最终导致了其慈善项目(因为它们要靠资金投入)的大打折扣及其信誉的损失。这从另一个角度也说明，其实在中国即使最想做慈善的企业家也并不明确怎么做企业的慈善，因为企业慈善行为不同于一般的个人慈善行为。也就是说，像陈光标一样的中国企业家的慈善理念出了问题。陈光标认为，“慈善捐赠是一种自愿自觉的，把企业净利润按一定的比例，不要有目的性，拿出来捐助给穷人，那就叫慈善”。这一认识恰恰说明了陈光标的企业慈善观的缺失与失误。他没有将其慈善行为与企业的核心业务、企业的核心竞争力、企业核心赢利点有机结合起来，以致出现了所谓的慈善浮夸现象。这就是他没有解决好企业的捐赠理念问题，从而妨害了企业的可持续性发展。实践证明，这种慈善捐赠理念的失误，不仅有害于个别企业的发展，而且有害于全社会慈善事业的发展。

　　慈善的战略性主动出击

　　从中国企业的捐赠方式和捐赠指向领域中，也能发现企业捐赠策略的单一性。

　　目前，首先现金捐赠是各类企业的首选，大部分都会采用现金捐赠。其次是捐赠本公司产品，大多数公司都乐意为之。再次是无偿的志愿服务。

　　据统计，在捐赠的内容中，96.70%的企业采用金钱捐赠，这种方式直接而简单，不需要过多的管理过程与操作手续，且可以较快地达到企业的捐赠目的;只有30.00%的企业用本企业的产品进行捐赠，这一方面使受助方直接受益，另一方面也有利于促进企业产品流通，扩大企业知名度，处于创业期和成长期的企业为树立品牌基本上选择这种捐赠方式。

　　另外，当前我国企业的捐赠指向领域主要集中在教育科研、扶贫济困、灾害救助三个方面。一些国有企业和大型企业选择“扶贫济困”和“灾害救助”作为捐赠的主要方向，选择“教育科研”的相对少些，普通的民营企业在“教育科研”更是少之又少。一般来说，相比“扶贫济困”和“灾害救助”，教育捐赠互动性强的特点，更有益于企业扩大捐赠的影响面，这正是中国企业在慈善捐赠过程中策略意识的缺乏。

　　企业慈善行为可以通过企业自身以及借助于中介环节两种途径来实现。相对而言，第二种方法较为简便。因此，各类慈善公益组织就成为目前大多数企业实施其慈善行为的主要中介。

　　但就总体来看，目前我国企业的慈善管理水平还不高，尚处于初级阶段：企业的慈善捐赠大多数是通过慈善公益组织来实现的，而热心慈善事业的企业大多未建立自己的慈善公益基金会。根据官方数据，在2007年我国的总捐赠构成当中，民政系统、慈善会系统、红十字会系统、其他慈善组织等都可归于社会中介组织，其掌握的资金占据当年总量的67.50%，居于绝对地位。而在主要基金会一栏中，虽有18.9%这一不小的数字比例，但其中大部分应是包括宋庆龄基金会、中国扶贫基金会等大型公益基金会，企业基金会所占的比例应该是微乎其微的。

　　这充分说明了当前我国企业慈善行为管理能力的低下。企业尚没有资金、人才、精力和时间等，去独立思考、安排、经营和管理其慈善行为，这就与西方企业情况形成巨大反差。西方企业一般热衷于设立各类慈善公益基金会，除有免税的好处外，还可树立企业的公益形象，无疑是企业的广告，获得政府、消费者及其他利益相关者的高度认同，给企业带来长期收益。另外，大多数企业的内部尚没有设立社会责任部、公益部、慈善部等新的部门机构，这从另一个方面说明了我国企业慈善行为的应急性和被动性特点，企业基本没有自己的谋划和经营，尤其是在慈善行为与其核心业务之间缺乏联系和深入思考。

　　事实证明，企业捐赠是企业履行社会责任的重要方面，也是企业竞争中重要的战略选择。因此，企业应将捐赠活动与其发展战略相结合，通过系统化的管理和评估来实现捐赠及其核心业务的战略目标。然而，中国企业却普遍缺乏系统的捐赠计划，没有明确的捐赠目标，很多企业只是随波逐流，并非有目的地进行捐赠。有一项网上调查发现，现在很少有大型企业做长期捐赠计划，企业内部有关社会责任和慈善公益的业务部门几乎没有，只是在突如其来的灾难来临后临时组织，事后解散。这种制度化、常规化捐赠行为缺位的企业慈善，往往会是昙花一现，难以成为社会慈善事业的“常青树”，对企业的可持续发展也不利。捐赠运作缺乏组织管理，捐赠盲目性、随意性大，被动捐赠较多。再次，捐赠决策过程简单，人为因素占主导地位，整个过程既没有专门的部门管理也没有专门的制度约束，仅仅是企业领导人根据政府或个人兴趣来决定是否捐赠、捐赠什么以及如何捐赠。由此不难看出，目标模糊、决策过程缺失、组织缺乏的慈善捐赠管理状况是造成全国企业慈善效率低下以及与企业自身发展作用不甚明显的主要原因。

　　事实上，并不能因为一时的捐赠数量少就认为一家企业缺少社会责任感和慈善心。一些世界著名企业具有严格成熟、高度发达的制度化慈善捐赠管理体制，其层层审批制度以及全球性慈善战略目标问题等因素可能造成了他们在当时捐赠迟缓以及数额较低的重要原因。但从历史的角度来看，他们每年持续为公益慈善领域的投入从来都不可小觑，这正说明了其慈善行为不是应急性、被动性的，而是主动性、策略性、战略性的。（靳环宇 刘少妮 ）

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