使品牌资源形成集群效应

发布日期：2014-10-20来源：编辑：龚炜

[摘要]注重在企业内部构建品牌资源培育、孵化和发展的良性机制，紧紧围绕为市场提供优质的产品与服务、为企业打造卓越的团队和员工这两条主线，着重打造以品牌项目、品牌工程、品牌员工、品牌装备、品牌技术为核心的品牌资源体系。

　　当前，建筑施工企业之间的市场角力，无论是拼资质业绩、拼装备技术，还是拼人才管理、拼资金实力，归根结底都是品牌力量的体现。如何在激烈竞争中塑造优质的品牌形象，从而占得市场先机，是施工企业不得不考虑的问题。中交一航局在品牌建设的长期实践中，注重在企业内部构建品牌资源培育、孵化和发展的良性机制，出台了《“中交一航”品牌资源体系建设指导意见》，紧紧围绕为市场提供优质的产品与服务、为企业打造卓越的团队和员工这两条主线，着重打造以品牌项目、品牌工程、品牌员工、品牌装备、品牌技术为核心的五大品牌资源体系。通过制定品牌培育计划、开展品牌资源评选表彰、全方位开展品牌宣传推介，将品牌资源体系建设与企业管理紧密融合，使品牌资源形成了集群效应，为企业参与市场竞争奠定了坚实的品牌基础。

　　培育品牌项目，塑造优秀团队形象

　　项目(部)是施工企业最基本的组织单元，是生产组织的第一线和经济效益的主要来源，也是面向社会展示品牌的最主要窗口。培育一批优秀的品牌项目(部)，一方面有利于向社会展示施工企业良好的品牌形象，另一方面也有利于发挥典型示范作用，提升项目管理整体水平。品牌项目(部)的打造必须和项目管理紧密融合，提出明确的管理目标：一是生产经营任务要持续饱满，规模和效益必须对公司发展形成有力支撑;二是项目文化特色鲜明，全员高度认同，心齐气顺，项目团队具有较强的凝聚力和战斗力;三是管理基础扎实，标准化、规范化水平较高，在业内具有一定的影响力;四是在安全、质量、成本、履约、技术创新等方面成绩突出，确保不发生安全、质量、环境事故。

　　根据这种工作思路，中交一航局近年来打造了一大批业内知名的优秀项目团队。例如其下属的一公司第六项目部，扎根营口鲅鱼圈港30余年，提出“让业主不能割舍”的项目文化核心理念，并从“进度超速、质量超值、服务超越”三大方面为业主提供全方面服务，不断超越业主期望值。过去12年间，项目部共向业主交付50个码头泊位，合同履约率达到100%，提前履约率达到80%以上，从而和业主单位建立了战友般的情谊，创造了施工单位和业主单位之间“风雨同舟、患难与共、肝胆相照”亲密关系的行业佳话。该项目部也成为中国交建数百个基层项目部的杰出代表，驰誉业内。再如中交一航局以“预制工艺品”而著称的某预制厂，以“塑造防波堤精神”而闻名的某防波堤建造团队，以“像装饰家一样装饰码头”而打动业主的某项目部，“每年每人上缴利润超过100万元”的某电建施工项目部，都是该公司品牌项目(部)的优秀代表。

　　培育品牌工程，塑造一流产品形象

　　工程产品的生产过程，是施工企业综合实力的集中体现。与一般消耗性产品不同，工程产品具有相对永久性，其设计使用寿命往往长达数十年甚至上百年。因此，施工企业经常有“建精品工程，树百年丰碑”、“一年汗水，百年码头”等说法。冷冰冰的混凝土构筑物背后，总是凝结着设计施工团队的智慧与汗水;品质优良的精品工程诞生背后，也总是蕴藏着丰富的品牌故事。正因如此，施工企业要塑造品牌，必须抓住工程产品这个根本。

　　中交一航局每年在建工程项目多达近500项，由于工程项目过多，品牌工程的打造也不可能兼顾所有，必须在确保工程项目整体履约率的前提下，有选择性地突出重点,制定品牌培育计划。该公司着重选择规模在1亿元以上，在国家、区域或地方范围内具有较大社会影响的工程，或规模虽小但对企业发展有战略意义的工程。同时，这些工程必须能够代表公司的整体实力或突出代表某方面的专业能力，且工程实施过程中管控得当、全面履约、经济效益较好。此外，还必须确保工程在合同履约期内未发生安全、质量、环境事故，未发生业主投诉现象。

　　近年来，中交一航局在水工行业打造了一大批品牌工程，均创下全国乃至世界纪录，摘得国家优质工程等多项大奖。其中，品牌效应最显著的当数2011-2012年实施的神华黄骅港三期总承包项目。该项目合同总金额32.85亿元，是中交一航局有史以来承揽的合同额最大的水工总承包工程。规模大、工期紧、交叉作业多、施工组织协调难度大。中交一航局大胆创新管理模式，激发管理效能，在“几乎不可能”的情况下，实现了提前合同工期13天进行重载试车，业主董事长称赞该项目码头是“镜面一样的码头”，截至目前项目部已获得各种荣誉10余项。通过该工程的组织实施，中交一航局展示了出色的施工组织能力、卓越的工程质量、优异的管理水平，赢得了业主的高度满意和行业的广泛认可，为该公司顺利承揽后续的黄骅港四期工程和其他同类总承包项目奠定了坚实的基础。

　　培育品牌员工，打造企业明星

　　人才是企业最活跃、最宝贵、最可塑的资源。优秀的标杆员工一方面在企业内部具有强大的典型示范作用，是全体员工学习效仿的榜样，具有明显的文化价值。另一方面通过对外宣传推介，也是企业品牌形象的“代言人”和符号化身，具有显著的品牌价值。对于施工企业而言，品牌员工必须是企业文化的忠实践行者，品德高尚、忠诚敬业，是众人推崇的职业模范。同时，还必须有过硬的“本领”，善于突破，勇于创新，在加强企业管理、推进技术革新、降低生产成本、提高经济效益等方面做出突出贡献,其所从事的工作、掌握的技术、取得的成果经验在全国同行业和业主中有较大影响。企业着重培育的品牌员工数量不宜过多，否则容易造成公众注意力的分散。结合重点工程的实施，有计划、有策略培育和推介品牌员工，挖掘人物背后的品牌故事，往往能达到事半功倍的效果。

　　前几年，中交一航局全面进军铁路市场，在新市场领域打拼的过程中涌现了一批敢打敢拼的优秀员工，其中当以架桥专家张志华为杰出代表。在世界首条高寒地区高速铁路——哈大高铁建设过程中，张志华带领他的架桥团队，顽强拼搏，不断创新，多次创造了中国交建乃至全国同行业的生产进度最高纪录，成为名噪一时的“一架快”，也使得路内企业对中交这支铁路新军刮目相看。2010年，张志华获评全国劳动模范，中交一航局以此为契机，对张志华的事迹和精神进行了全面挖掘。除了在公司内部发动全员学习张志华精神，中交一航局还创立了“劳模工作室”，并在多家社会媒体上进行宣传，使张志华一时之间成为了“行业明星”，有的业主单位领导听闻后，点名要求张志华和他的“劳模团队”参与本单位的项目建设。

　　培育品牌装备，形成核心装备群

　　施工企业对装备的倚重，丝毫不亚于军队对于武器的依赖。毫不夸张地说，装备就是战力的集中体现。能否构建自己成套、成体系的核心装备群，形成集约化优势，是决胜千里的关键砝码。特别是随着目前海工工程逐步向深海、远洋发展，大型专业化船机更是左右市场竞争的重要因素。正因如此，致力于打造“海洋铁军”的中交一航局一方面不断发挥“筑港摇篮”的优良传统，巩固在船机装备管理上的经验性优势，一方面做好前瞻性谋划，突出打造三种装备，即在全国乃至全世界独有、少有或率先拥有的大型装备;在重点工程实施中被公认的关键核心装备;在同类装备中性能出众、作用明显、经济效益佳的常规装备。

　　目前，中交一航局配备各类工程船舶231艘，施工机械5196台。拥有世界最大八锤联动液压振动锤组，世界最大深水抛石整平船，世界出运量最大、功能最先进的沉管浮运安装船，全国最大的10000吨半潜驳，10000吨浮船坞，5000匹马力拖轮，5000吨可调载甲板驳，4000吨起重船，3艘1600吨起重船，3艘挤密砂桩船，5套高速铁路专用提运架设备，1套高速铁路穿越隧道专用的箱梁“运架一体机”以及数台地铁盾构机等设备组成的核心装备群，在行业和公司核心客户群中享有盛誉，为参与市场竞争打下了坚实的根基。

　　培育品牌技术，占领行业高地

　　技术实力是施工企业科技创新能力的直接体现，也是企业持续发展的关键因素。作为新中国港口工程技术的奠基者和开创者，也是目前国内水工行业的领军者，中交一航局的目标就是通过研发掌握一批专有技术、特色技术、首创技术，占领行业高地，实现“人无我有，人有我精，人精我尖”，从而引领行业标准制定，主导市场话语权。

　　目前，中交一航局正在参与举世瞩目的港珠澳大桥的建设，是全国唯一一家全面参与该工程最核心的桥、岛、隧全断面施工的企业。目前，该公司已创造了多项世界记录，胜利实现了东西人工岛“当年动工、当年成岛”的目标，取得了我国岛屿、路桥建设史上集大型化、工厂化、标准化、装配化于一体的重大突破。此外，该公司还承担了世界线路最长、单个最重、涉及一百余项国内首创前沿技术的海底沉管铺设施工。其中，复杂海域沉管浮运安装、46米水深沉管无缝对接、隧道软土地基不均匀沉降控制等号称三大世界性技术难题，目前已被成功攻克，标志着中交一航局已掌握了大型跨海通道施工成套技术，在未来的市场竞争中赢得了先机。

　　当然，施工企业的品牌资源并不仅限于上述五大方面。宽泛地说，凡是关于一家企业值得说道的事物，都是品牌资源。在品牌建设实践中，企业可以根据自身发展实际，确立不同的品牌资源培育目标。例如，勘察设计类企业可将品牌团队、员工、技术作为重点培育对象;总承包管理类企业可将特色管理经验和优秀管理人才作为品牌资源来重点打造。市场不可以垄断，但品牌可以垄断。我们需要做的是，明确需求，找准目标，定好策略，有的放矢。(作者：中交一航局有限公司监事会主席 姜 松)

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