探寻企业品牌创建路径

发布日期：2014-10-28来源：编辑：龚炜

[摘要]建筑施工企业如何在市场形势愈发严峻下，通过打造自身强势、特色企业品牌，实现基业长青、永续发展？

　　在某种程度上，企业的品牌如同贴在商品上的标签，体现着企业的形象，彰显着企业的品位，承载着企业的承诺，蕴含着企业的价值。品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是竞争力的观点已经深入人心。当下，建筑施工企业之间的市场角力，无论是拼资质业绩、拼装备设计，还是拼人才管理、拼资金实力，归根结底都是品牌力量的体现，因此建筑施工企业不得不考虑如何在激烈竞争中塑造优质的品牌形象，从而占得市场先机。以下结合中交天津航道局有限公司(以下简称“天航局”)品牌建设的实践，就建筑施工企业为何创建品牌、创建品牌难点以及创建路径进行初步探析。

　　建筑施工企业为何创建品牌

　　创建品牌是企业永续发展需要。当今的建筑市场，已经从过去的低价位报价竞争逐步向高品质管理竞争过渡。实现高品质管理，实质上是企业优秀的员工素质、较强的管理能力、良好的施工业绩、出众的工程品牌等因素的综合。铸就高品质的管理，占据市场的制高点，而高品质的管理对外部的直接表现形式就是品牌口碑。因此要提升企业良好形象，在业内得到充分认可，就必须把每项工程当安身立命的品牌来做。创建品牌是施工企业的一项长期任务和历史责任，正是企业自身发展的需要。

　　创建品牌是升级企业管理服务需要。创建品牌是解决项目管理较粗放，项目管理能力与市场对我们的要求相比尚存较大差距，人才资源、制度建设、管理控制与发展势头还不匹配等有效途径。对施工企业来讲，创建自己品牌就是通过寻求与他企业差异化的发展空间，进行有效的区隔。施工企业表面上看是工程承包方、施工方，但归根结底是服务商。这种服务，不单纯是完成工程施工，在业主进行工程前期规划的时候，施工企业应该能将服务前置，为业主提供专业的设计咨询等;在工程施工完毕后，施工企业应该能坚持跟踪服务，持续跟踪工程动态、业主动态。

　　创建品牌是建立经营长效机制需要。建筑施工企业通过建立健全市场经营布局和体系，完善经营激励机制，整合社会资源和企业内部资源等措施，在市场经营方面取得长足进步，保障了企业各项各项事业开展。但在建立有效的市场经营长效机制，在市场经营与施工的相互促进和衔接等问题上还有差距。要解决这项难题，就必须把创建品牌作为市场持续经营工作的重要基础和延伸来认识。

　　建筑施工企业品牌创建弱难点

　　品牌战略意识淡薄。有些单位(有关管理骨干)对品牌及实施品牌经营的概念较模糊，对企业品牌建设的意义、作用缺乏深刻的认识理解。认为品牌建设是企业的事，把质量与品牌看作是一个产品的外在形象，而忽视了品牌的内在建设，没有充分利用品牌资源进行有效运作;认为名牌可有可无，缺乏战略性品牌管理与长远的发展规划和策划。

　　品牌建设体系缺失。目前，国内外品牌建设方面有诸多理论体系，而众多建筑施工企业缺乏品牌经营战略管理人才和经过长期实践才能获得的经验，企业还处于品牌建设的初级或粗放阶段;企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系;实施品牌建设的思路、方法和手段还不够丰富完善，在人力资源、标准化管理等方面有待深化，先进的工程项目质量管理经验有待推广应用。

　　品牌建设力度偏弱。从实践层面看，很多建筑施工企业制定了质量考核评价体系，品牌建设管理成“倒金字塔”型，有些企业对所属单位或项目经理部考核评价尚有不到位，奖惩力度还不够，少数所属单位或项目经理部对品牌建设缺乏积极性、主动性，认为品牌建设工作繁琐辛苦，认识有待提高，品牌创建归口部门缺乏对所属项目经理部工作进行有效的指导。尤其对关键环节和薄弱部位，实质性的指导和帮助有待增强。

　　建筑施工企业品牌建设路径

　　品牌建设是个系统工程，品牌创建应切合工作实际，探索适合自己的具体方法。近年来，天航局精耕细作品牌建设，制定下发《品牌创建活动实施方案》，提出创建品牌工程、品牌项目部、品牌船舶等六大目标及创建标准和步骤，对全司品牌创建活动进行规范。与此同时，强化“夺金牌，拿大奖”竞优意识，积极争创行业、地方各类品牌荣誉奖项，持续扩大企业品牌影响力和知名度。

　　精品工程铸就品牌内核。建筑施工企业离开打造精品工程谈品牌建设，无异于本末倒置、缘木求鱼。我们如何能取得政府、社会的广泛认可，最根本的是要用品质说话。因为精品工程如同企业名片，体现了企业规模、业绩、工程质量、企业信誉、文化价值等综合实力。因此，打造一流的精品工程是建筑企业品牌建设内核。这就需要企业自上而下都有一种意识，就是要把树立品牌意识带入到施工管理的各个环节、各个层次中，并将其纳入到施工组织的整个过程中去，从而促进企业在创建精品中不断强化品牌建设。干好现场，以质量和诚信赢得口碑和市场，取得以现场带动市场的良好效果。

　　为打造精品工程，天航局自2007年以来，陆续开展规范管理年、责任管理年等活动，通过不断培养质量意识、不断提高人员的业务和技术素质、不断优化施工组织设计、不断规范工艺管理、不断强化施工过程的检查等措施严格把控工程质量，并在2010年强力推行项目管理标准化，通过项目“五化”管理(即项目制度、人员配备、现场管理、过程控制、项目档案五个方面的标准化)加强工程质量进度管控;2012年又修订了《工程项目管理办法》以适应新时期工程建设的需要。持续规范的工程管理，带来了显见成效。在天航局实施的数百项事关国计民生的重大工程中，合格率始终是100%，优良率平均达到80%，并获得多项国家优质工程大奖。

　　诚信履约提升品牌价值。企业建立品牌的过程，就是孜孜不倦实践其承诺的过程，如何兑现承诺，那就是尽力做到完美履约。企业要做到完美履，最基本要求是实现“足额”履约，在项目施工过程中，工期、质量、安全、环境保护等均遵照合同要求履行，从而来提升品牌的赞誉度、美誉度。在施工领域，一旦出现安全事故、质量事故等问题，带给企业品牌的损害是非常大的，这也是不珍视企业品牌的一种行为。

　　进入新发展期，天航局明确切实打造诚信服务工程品牌。从2007年始，天航局全面启动了诚信服务工程，始终坚持“业主先赢，有诺必践，周到完美，注重细节”的诚信服务方针和“员工品行态度优秀、进度效率管理优化、装备技术水平优良、产品服务质量优质、同行同台竞技优胜”的五优服务标准，每个项目、每条船舶都坚持诚信服务回访制度，时刻掌握并满足业主需求。此外，公司每年公司都开展诚信服务案例教育、征集诚信服务故事、提炼岗位服务信条等活动，通过多种形式实现双赢互促。

　　企业文化彰显品牌力量。韦尔奇认为：“文化是永远无可替代的竞争因素，缺少文化底蕴的品牌是苍白无力的，不重视企业文化去建设品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得再宏伟也容易倒塌。”不同的企业文化铸就不同的企业品牌，它渗透在企业的每一个环节，影响着企业的价值理念，行为作风和管理模式。没有优秀的企业文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化支撑和引导，才能锻造优秀品牌，企业才能持续发展。

　　历经117年风雨洗礼的天航局，不断践行“天航的进步让每一个人分享”、“疏通江河湖海建设美好家园”等核心理念，近年，又提炼出“通达恒远”文化品牌表述语，初步形成并完善了以核心价值为内核，以竞优文化、诚信文化、创新文化等为内容，以项目文化、船舶文化为支撑，以制度文化、形象文化为规范的天航文化建设体系。在这一体系的指导下，天航局逐步规范了品牌创建标准、创建步骤等，致力于挖掘企业内部品牌资源。2007年以来，天航局共表彰了各类品牌120多个，获得中国交建级品牌荣誉10余项。获得天津市工人先锋号、五一劳动奖状先进集体、劳动模范集体等集体荣誉20多个，有30人以上获得省市级五一劳动奖章及劳动模范称号。

　　媒体传播扩展品牌形象。品牌形象需要通过有效的传播才能被社会认识和认同。要使企业品牌形象得到有效传播，亟需建筑施工企业加大与中央、行业和地方主流媒体的沟通合作，通过各类媒体宣传推介优秀企业装备、技术、人才、文化等综合实力，以赢取市场良好口碑。

　　天航局始终保持与中央、行业和地方主流媒体的沟通联系，建立长效沟通机制，确立良好合作关系。注重企业重大新闻报道策划，着重考虑企业承建的国家、地方重点港口航道疏浚工程项目，聚焦重点工程重要工期节点，例如天津港30万吨级航道、天津南港、黄骅综合大港等，组织相关记者(通讯员)及时跟进，深入一线采访报道，抢抓鲜活人物、事件，策划了一批有深度、有影响、有震撼的新闻通讯，树立百年天航良好形象。同时，办好企业内部报刊、网站等，《天航报》已蝉联五届全国工程建设行业“金页”报荣誉，增强企业媒体的社会影响力。

　　(作者：中交天津航道局有限公司 　杨佳霖)

【相关阅读】

• 走出去 中国水电标准品牌开始崛起
• 2016年度湖北省PPP咨询服务首选品牌榜单
• 企业品牌化的战略思维
• 打好品牌建设的人才和技术基础
• 使品牌资源形成集群效应
• 实现品牌放大效应