建筑企业如何选择营销模式

发布日期：2014-06-06来源：未知编辑：龚炜

[摘要]面对当前新形势的挑战，建筑企业各个方面必须及时作出调整以适应外部环境的变化，营销工作也需要从酒桌上的觥筹交错转移到真正为客户创造价值，引入新的营销理念，选择新的符合当前转型升级背景的营销模式。

那么建筑企业究竟选择什么样的营销模式才能适应转型升级的要求，才能真正的把营销工作做出成绩来？这个问题没有统一的答案，适合自己的就是最好的，建筑企业选择营销模式也是要选择适合自己企业特点的营销模式。

品牌带动营销

品牌是一种声誉，它建立在现实和感知的基础之上，对于营销的作用越来越大。随着市场环境的不断变化，客户需求日新月异，企业不仅需要提升专业化水平，同时也需要大力进行品牌宣传。对于客户来讲，品牌有着非常重要的作用，除了能够指明方向之外，品牌也可以为客户免去不少信息获取工作，因为品牌本身就代表着一定的质量保证的作用，并且带有一定的信息量，好的企业品牌形象能够形成“正能量”，为企业带来营销上的帮助。

中建五局的成功就是长期注重品牌形象建设，通过“信·和”主流文化宣传中建五局，以品牌来带动营销，取得一个又一个的辉煌成绩。中建五局曾经获得“全国企业管理成功案例优秀企业”、“全国工程建设企业管理现代化成果一等奖”、“国家级企业管理创新现代化成果一等奖”、“中国企业文化影响力十强”等特殊殊荣，同时中建五局董事长鲁贵卿本人也荣获过“湖南省十大杰出经济人物”、“中国经济十大杰出人物”、“中国时代十大杰出人物”、“2012年中国企业文化领军人物”等重量级荣誉，这些都给中建五局的品牌形象增加亮点。

中建五局自建立“信·和”主流文化，重视品牌形象建设以来，企业新签合同额从2003年的20多亿元提高到800多亿元，利润总额从-1575万元提高到16亿元，这就是品牌的魅力。同时，在全球经济低迷、国内经济增速放缓的2012年，中建五局董事长三个月三次进入人民大会堂接受国家领导人嘉奖，并且中组部专门组织中央主流媒体集中采访进行系列报道，中央电视台新闻联播也对中建五局信和文化宣传报道，品牌形象得到了空前的提升。中建五局通过发挥品牌形象的作用，持续10年快速增长，主要指标再创同期新高，今年上半年延续2003年以来的良好发展势头，再一次实现了较快增长，新签合同额534亿元，同比增长15%；完成营业额208亿元，同比增长8%，实现利润总额同比增长22%。中建五局就是这样利用品牌来带动营销，成就辉煌的业绩。

区域布局营销

“走出小地方、向外去扩张”已经成为不少建筑企业的战略发展规划，由于市场环境的变化和区域发展的限制，一些扎根于小城市的建筑企业要想大力发展越来越困难，需要开拓更广的市场，接到更多的业务才能持续健康发展。从一些建筑企业扩张的趋势来看，区域扩张由东向西、由南向北、由一线向二三线城市在转变，那么相应的营销工作也随着扩张区域的改变而需要进行布局的调整，不仅仅局限于当地，要另辟蹊径增加营销网点，通过营销布局的增多来给企业带来整体业绩的提升。

宁波建工就是通过区域布局的调整来实现营销增长的典型公司。宁波建工是国内质地优良的民营建筑企业，公司立足宁波，逐步开拓省外市场。作为一家早期改制的民营企业，公司具备一定的制度优势，同时公司资质齐全，可提供从设计到末端装饰的全产业链服务。宁波建工是区域性建筑承包商，业务高度集中在宁波，2011 年宁波业务占比约 70.42%，还有另外约30%的业务在宁波之外。就是这样一家民营区域建筑企业，通过设立土建、安装、工程设计、市政园林、钢结构、设备租赁、经贸等专业分公司以及北京、上海、天津、江西、江苏、成都、重庆、合肥等区域分公司30多家，将营销网点布局到了全国，业务保持持续增长，2008年实现营业收入57亿元，2009年实现营业收入69亿元，2010年实现营业收入79亿元，2011年实现营业收入86亿元，并于2011年8月16日在上海证券交易所成功上市登陆A股市场。就是这样一家民营建筑企业，为了持续发展，通过增加区域网点的布局，取得了营销上的成功。

技术推动营销

随着社会的发展和客户要求的提高，建筑行业对于技术的要求也越来越高，特别是技术性较强的建筑装饰、钢结构、机电安装等行业，技术越强，影响力就会越大。技术营销就是以技术为手段对营销渠道、品牌传播、售后服务、客户培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动，通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术得以认识和接受，以此利用技术来推动营销。

金螳螂装饰公司就是国内技术营销做的最成功的企业之一。自2002年金螳螂装饰荣获首届中国建筑装饰企业百强评比第一名以来，金螳螂装饰已蝉联九次第一，当之无愧的是国内建筑装饰第一品牌。公司装修的2008年奥运会主会场鸟巢、国家大剧院、国家博物馆、首都博物馆等国家级重点工程，以及万豪、希尔顿、凯悦、香格里拉等国际知名酒店管理集团的项目都获得了业主的普遍认可和好评。金螳螂装饰坚持不转包、不挂靠的经营模式，通过信息化技术对遍布全国各地的工程进行管理监督，提供技术等各方面的支持，获得“鲁班奖”30多项、国家建筑工程装饰奖60多项。公司一直重视技术研发，通过一个个技术专利和技术优势来赢得市场和客户，通过长期不断的技术创新，推动了营销工作。特别是近3年公司积累的技术优势，给企业带来突飞猛进的发展。公司2009年实现营业收入仅41亿元，2010年营业收入66亿元，而2011年公司营业收入达到了101亿元，一跃成为百亿级企业，这种以技术推动营销的做法也可以在一些技术性较强的其他建筑领域大力推广。

策略成就营销

从某种意义上讲，营销的本质就是差异化。那么要想取得营销的成功，就要在营销差异化上下功夫。但实践中受到资源和能力的限制，在同质化竞争背景下，建筑企业要超越竞争对手，其营销环节的优势显然在品牌和技术上，短时期内是无法与竞争对手形成差异化优势，只有通过从营销策略上形成点滴的差异化，逐步积累来建立自己的竞争优势，形成营销策略上的差异化，从而带来竞争优势。那么如何实现营销策略的差异化，各个企业的做法大不相同，有的在客户身上下功夫，有的在报价和渠道上下功夫，还有的在价值链上下功夫，各有各的特色，都能形成策略上的差异化。

客户细分策略。在工程营销中，一些企业将自己的客户进行细分，将所有的客户按照一定的标准划分为VIP客户和一般客户，或者分为企业客户和个人客户等等，针对不同的客户类别有专门的人员来研究和服务，针对不同的客户采取不同的策略来满足客户的需求，以此来赢得不同层级客户的认可。以上海东捷建设集团来举例，由于其主营业务是220kV及以下变电站、110kV及以下线路、电缆的工程施工总承包。客户结构比较复杂，有电力建设及相关需求的客户都是其潜在客户。公司将所有客户分为两类，一类是电业工程客户，一类是用户工程客户，专门针对企业和个人成立不同的营销团队，针对不同的客户群制定不同的营销策略，取得了很好的营销效果。

投标报价策略。在工程营销中，报价是影响最终结果的重要因素之一，投标报价策略对于建筑企业能否中标起到了至关重要的作用。根据我们的研究，一般建筑企业常用的投标报价策略有多方案报价法、不平衡报价法、突然降价法等。

多方案报价法是按照原招标文件报一个价，然后再提出如果基本条款做某些变动，报出报价可降低的额度，这样可以降低总价，吸引业主。这时施工企业需要组织一批有经验的设计和施工人员，对原招标文件的设计和施工方案仔细研究，提出更理想的方案以吸引业主，促进自己的方案中标。

不平衡报价法是在工程项目的投标总价确定后，根据招标文件的付款单条件，合理地调整投标文件中子项目的报价，在不抬高总价以免影响中标的前提下，实施项目时能够尽早、更多地结算工程款，并能够赢得更多利润的一种投标报价方法。它的前提是工程量清单报价，它强调量价分离，即工程量和单价分开，投标时承包商报的是单价而不是总价，总价等于单价乘以招标文件中的工程量，最终结算量则以实际发生量为准。

突然降价法是先按照一般情况报价或表现出自己对该工程兴趣不大，到快要投标截止时，再突然降价，采用迷惑竞争对手的方法取胜。采用这种方法时，一定要提前考虑好降价幅度，在临近投标截止日期前，根据情报信息分析再做出决策。采用该方法因为开标只降总价，在签定合同后可采用不平衡报价的思想调整工程量表内的各项价格，以取得更大收益。

多渠道营销策略。由于建筑企业长期以来在获取工程信息和取得工程项目上都习惯于走“上层路线”，或者采取“自上而下”的关系营销，这种运作方式在过去取得了一定的效果，然而随着今天市场环境和法律环境的变化，这种方法显然很被动，必须多渠道获取信息和取得项目，适合工程营销的渠道有电话营销、互联网营销、会议活动营销等。

建筑企业可以通过组建劳务派遣性质的电话营销团队来参与市场营销。电话营销团队聘请有丰富电话营销经验的团队长，由团队长全权负责电话营销部门的业绩，通过对电话营销人员的专业知识和电话营销技巧培训，把这些总结好的营销话术通过电话传达给潜在客户，以此来建立合作关系，推动公司业务增长。

建筑企业也可以利用现代化的手段互联网进行营销。通过公司网站把有关信息和客户进行即时交流；同时也可以将公司的核心优势和各项业绩进行“整体包装”，通过电子邮件广泛发送给各个目标客户单位，对于一些有工程需求的客户，就会在有需求的时候有意向联系公司；另外也可以在互联网门户网站、行业协会网站等大力推广公司业务，以此来提高营销知名度，为最终赢得客户打好坚实基础。

建筑企业还可以通过会议活动来进行营销。一方面建筑企业自己承办各种会议，邀请一些老客户或潜在客户来参与论坛、讲座等进行交流；另一方面也可以多去参加一些行业协会或客户举办的各种交流会议，在会议活动中寻找营销机会。这种通过会议活动渠道开拓市场的方式只要做好会前、会中和会后管理，准备充分，周密策划，也会取得良好的营销效果。

延伸价值链营销策略。基于客户需求的变化和微笑曲线的利润率规律，建筑企业向两头延伸服务的趋势不可避免，在做好中间环节的同时，通过两头业务环节的延伸，实现建筑企业向工程承包商转型是多数中国建筑企业的必由之路。那么相应的营销思路也要改变，也要向价值链两头延伸。朝前端延伸，建筑企业要将施工能力与规划能力、技术、资金以及综合管理能力相结合；朝后端延伸，建筑企业逐步要与工程的运营维护相结合。作为延伸价值链营销，就是要把别的企业没有考虑到的价值链前后端做好，以完整的价值链服务来赢得客户的认可。

以中国建筑延伸价值链的尝试来举例，给了我们很好的启发。中国建筑通过自身业务调整，朝工程价值链两端延伸，尤其是工程价值链前端延伸比较成功。中国建筑朝工程价值链前端走，包括工程设计、工程融资等，投资是其走向价值链前端的核心环节，在BT模式和一级土地开发的操作上，无论是项目的信息渠道、论证筛选的营销环节，还是项目运行中的资金筹措、风险管理等方面，都给了建筑企业一些很好的借鉴经验；向价值链后端延伸，中国建筑提高运营效率和服务质量，打造示范工程，赢得客户良好的口碑，更加有利于后续的营销工作。

总之，不同的建筑企业特点有所不同，要根据企业自身情况来选择营销模式。对于大型建筑企业来说，可以通过品牌建设来选择适合的营销模式；对于中型建筑企业来说，可以根据区域和技术来选择适合的营销模式；对于资源和客户相对较少的小型建筑企业，可以通过客户细分、投标报价、多渠道营销等策略来实现营销差异化，从而建立竞争优势，通过策略来成就营销；对于有能力实现价值链延伸的企业，也可以通过延伸价值链服务的营销策略来赢得客户。

（作者单位：上海攀成德企业管理顾问有限公司  马卫周）       

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