如何打造高素质的营销团队

发布日期：2014-07-01来源：本网编辑：龚炜

[摘要]一支专业性的营销团队成为企业发展的关键，一支高素质营销团队成为企业占据市场的重要保障。

　　营销人员管理中的问题

　　现今建筑市场，虽然施工企业营销人员非常活跃，他们想出千方百计，竭其所能，承接任务，但企业收获硕果寥寥。

　　岗位匹配。某公司为扩大经营规模，从外部引进多名营销人员，每个人都信心满满，拥有公共关系资源，于是直接任命营销事业部负责人。其中有这样一个省城重点工程，超高层项目，建筑面积二十余万平米，属地标性建筑。营销负责人获得信息较早，于是积极跟进。但因其未掌握己方企业情况，加之专业知识缺乏，对项目的认知程度低，在商务交往中，就与业主不停的交流和沟通，结果不但自己没有摸清业主项目的运行模式，却让业主掌握了许多己方企业情况，并影响对方对己方企业能力的评价，再加之竞争势力的影响，使招标条件对该企业极为不利，企业面临损失。营销人员职业化程度低，营销工作是无法做好的。

　　职业发展。某公司入职多年员工马某，工作中积极努力，生活中善于交际，积累了比较丰富的社会资源，有一定的市场开拓能力，想在公司营销工作中贡献自己的力量，增加个人的收入，但在与公司交谈后，选择离开，加入到兄弟单位。没有过多久，其即为该兄弟单位承接到工程任务，且当年为该企业贡献5亿元合同额，企业给予物质和精神双重奖励。同样性质的企业，某公司未能给员工设计良好的职业发展通道，使得员工对未来的期望落空，员工自然流向其他企业，而同时企业失去了员工所拥有的社会资源。企业营销人员的离开，直接影响企业的预期合同额，间接造成企业的效益损失，企业的可持续发展面临挑战。

　　机制支撑。某国有控股企业与民营企业同时参加邀标工程竞标，项目为地产，建筑面积10万平米，工程地点为二线城市，位于国家战略发展地区。公司在编制标书中人员配备不足，质量欠佳，并以不了解该地区造价情况的负责人决策标价，开标后价格最高。营销人员倾力运作，先后参与三次询标，但公司每次都由本部人员调整标书，并未深入当地调查。在最后决策时，业主给出超过最低报价数百万的合理价格后，营销负责人判定可以承接，但企业负责人未予采纳，而是以标书编制负责人意见为主。企业要发展，经营为先，市场为大，一切资源要为市场服务。企业的管理机制与市场不适应，营销人员无法全面开展营销工作，优秀的营销业绩也就无从谈起，企业打造优秀的营销团队就成为务虚工作。

　　如何打造高素质营销团队

　　营销团队成员的甄选。营销团队成员的选择是非常重要的工作，这项工作的完成质量好坏直接涉及公司市场营销工作的进展效果，从而影响公司的生产经营状况。那么选择什么样的员工呢?作为施工企业营销管理者，一定要选适合的人和有慧根的人与企业一同发展，要关注这几个角度。

　　一是个人品质。看品质应从诚信、职业道德和责任心这三方面来考察。二是个人能力。个人能力主要从沟通协调管理能力、观察分析决策能力和计划组织控制能力这三个方面来看。三是个人形象。个人形象其实就是精神面貌，代表着团队形象和公司形象。其实营销人员更重要的是在面试全过程中所表现出来的形态，从这些形态大致可以判断其综合素质。四是个人性格。营销团队成员必须有足够的冲劲与韧性。建筑市场营销人员个性更要沉稳、平和、思路缜密，同时善于交际，勇于进取。工程类业主决策的过程通常比较长，左右的因素比较多。营销人员个性一定要适合建筑产品的营销模式。五是切合企业。企业应该选择那些不过分注重现实收益、愿意学习改变自己，希望能够伴随企业共同成长的营销人员。六是正面思维。这里借用个简单的例子，在北京街头有很多卖水的人，有正面思维的人看到会说：“北京真是个好地方，连水都能卖钱，看样子，在北京能发大财了”。而具有负面思维的人会讲：“北京这个地方，连水都要拿钱买，看样子，在北京很难生存”。不管在营销过程中处境多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案，只有具有正面思维的人才会去积极寻找解决问题的方法。七是价值观。一个人的价值链体系决定他的行为，如果部属的价值链体系与主管不一致，主管就很难领导他，因为价值观念差别导致思维方式差别。

　　营销团队的培训。建筑市场营销需要复合型人才，要对各个建筑工程环节有所掌握，才能完成出单额度巨大的固定资产营销工作。在培训营销员工时施工企业要包含以下几点内容、

　　一是公司知识。要永远明确一点，那就是任何商业的合作是建立在互惠互利的基础之上的，而能否互惠互利，业主考察的不是个人，而是个人后面的公司。公司的背景、公司的资金实力、公司的管理制度、公司的经营理念、公司经营的项目、公司的未来发展等等，将是营销人员出门谈判时所必须具备的。

　　二是产品知识。每个产品都有其不同的特点。建筑工程周期长，资金投入多，管理难度大。营销人员要了解建安工程的施工管理方法，掌握其特点，对工程建设的流程要熟悉。只有掌握其建筑工程产品的特点，才能在建筑市场营销中有的卖，有的谈。

　　三是行业知识。随着国家经济建设的发展，建筑行业生产力逐年提高。大多数的建筑企业成本降低较快，大多数的企业生产经营方式大体是相同的。当每个营销队员都了解同行、行业内部的情况后，企业在与对手竞争时，就多了主动权，才能以主动的方式去占领本行业的市场份额。

　　四是专业知识。国家步入入世后发展期，固定资产的投资融入国际资金，合同的承接方式国际化，我们的营销成员需要及时补充新的知识，才能适应新的合作模式。而随着社会化进程的速度加快，专业分工更加细化，对营销专业知识的要求更高，团队成员要不断参加专业知识培训，使自己成为该行列的排头兵。

　　五是综合能力。企业要重点培训加强营销队员的以下几方面能力：谈判能力。作为营销人员，最重要的工作是要为公司找到合作伙伴，能否谈成适合公司发展的工程项目，其个人的谈判能力占有重要地位。决定谈判能力的几个重要因素是广博的专业知识、敏捷的思维、能言善辩的口才。管理能力。营销团队成员要对公司的全体情况有良好的掌握，进行必要的管理能力的提高，使其从公司的全局管理着想，掌握公司的发展方向，在具体工作中有针对性，同时，可以根据市场竞争对手的优势，促进公司全面管理的提升。控制能力。市场是动态的，业主的心也不是静态的。如何驾驭市场，如何挖掘市场的潜在需求，又如何掌控业主心态，这就需要营销人员具有超强的控制能力。当整个营销过程及各个环节都处在掌控之中，取得成功性自然就高。分析能力。摸索事物本身的发展规律，对每个营销个案的情况进行分析，打造其对营销中所遇到的问题进行分析的能力，为决策层提供良好的根据。

　　企业的营销机制。营销工作人员如何开展职业工作，公司营销工作如何运转，直接关系到工程中标与否，直接影响企业发展的可持续性。企业要重视营销机制的建立和运行。

　　一是营销制度要完善化。优秀、高效营销团队的建设，离不开相对完善的企业制度。施工企业营销制度不仅指企业对于营销人员的管理制度，而且要针对营销工作制定营销管理办法。

　　在岗位职责方面，建筑市场的营销工作复杂、多变，且合同内容多，风险性偏高，一个不成功的营销合同可能为公司带来灾难性后果。企业必须明确岗位职能，制定工作流程。只有责、权、利清晰的岗位，才能有良好的绩效。同时，岗位设置要阶梯化，营销员工要有晋升通道。

　　在绩效考核方面，建筑企业考核团队不能只有合同额，更要注重合同整体商务条件如何，预期利润如何，同时还要看团队的学习能力、执行力、创新力等方面。如组成建筑企业的营销成员之中项目经理是最有优势的，但往往国有控股企业的项目经理总是抱有等、靠、要的心态，这是做不起来市场的。我们在项目经理的绩效考核中加入市场营销这一项指标，督促其全面地履行项目经理的职责很重要。

　　在激励奖励方面，建筑市场营销是一个被他人高度拒绝的工作，企业要掌握多种有效激励团队的方法，来保证部属成员随时拥有自信，发挥内在潜能，逐渐进入较高的发展平台，从而获得工作、学习和生活上的成功。在激励操作过程中我们要把握好一些原则：实事求是、有益性和公平。

　　二是运行要一体化。企业的营销中心思想是靠营销管理层和所构筑的支撑体系相结合在营销活动中表现出来的。营销中心思想的有效贯彻执行是以营销团队作为载体。施工企业营销体系要在保障营销工作规范化的同时引领团队的营销工作在既定的目标方向上面运行，让团队的每一个成员明确它的营销行为是要贯穿在公司的行为之中，以公司的行为作为主线，不偏离公司的营销中心思想。

　　三是信任塑造。企业的活力在于以内部统一行动灵活应对外部市场竞争。如果企业成员在工作中无法建立足够的信任，企业就难以具有获取竞争优势的活力。这一点对营销人员更加重要。

　　企业的营销支撑。施工企业营销，营销的是未来产品。营销人员要向业主推介自己公司的全面服务信息，从质量、工期、造价等各方面响应业主的要求，这项工作就需要公司各方强有力的支撑。一是资金。“钱不是万能的，但没钱却是万万不能的”，特别是对一个建筑公司来说，资金就是一个槛、一个瓶颈，资金就是公司飞跃发展的后盾。如果没用足够的流动资金，公司很难在竞争中获得优势。二是成本。市场竞争的激烈导致生产力的提高，建安成本不断降低，合同成交价更加合理低价，这就要求建筑公司不断提高生产经营管理能力。企业在生产经营中，要建立完善成本管理体系，要投入足够的管理力量提高成本的控制能力，为企业在价格竞争中赢得优势。三是社会网络。从公司的生产经营来分析，公司的社会网络应该主要指公司的公共关系网络、业主网络、营销渠道和社会协力集团以及公司全体员工的外部资源。它将决定公司市场工程信息的可操作性，决定公司生存发展的前景。四是公司不断发展。团队是由个体组成的，个体是奔着公司的发展和个人的发展而加盟形成团队的，看出公司的不断发展是稳定团队的一个重要前提。五是管理者魅力。管理者个人魅力是影响营销团队工作的重要因素之一，营销团队的领导者应该给予营销工作以下几个“力”：指导力、亲和力和执行力。

　　企业营销团队的升级。当前建筑市场要求施工企业营销团队必须具备敏锐地市场洞察能力，迅捷地信息沟通能力，果断的决策能力以及高速的执行能力。建筑企业营销团队要成为优秀高效的团队，就要不断地全面升级。

　　一是人员发展。营销团队不仅需要保持适当比例稳定的人员流动率，还应当保持对流动人员组成结构的合理控制。营销团队必须完善各级成员的发展及淘汰机制，始终保持合理的变动比例。二是奖惩制度。营销团队应当关注制度的公开性和透明性。营销工作的特点决定了营销团队必须保持必要的压力机制。没有压力的营销团队不会有高昂的工作热情，当然也不会有出色的工作业绩。三是考核方面。营销团队一方面需要保持对人员关键指标的考核，另一方面需要增加运作执行及其对团队整体绩效贡献两方面的考核指标。有效的绩效体系应该体现在物质需要和精神需要两方面。物质需要主要体现在工资、福利、奖金、工作环境等，而精神需要则主要体现在社会地位、成就感、安全感、发展空间等。四是市场决策。施工企业要将营销团队决策制度化，并建立完善的决策监督制度，要逐步推进市场营销决策层级化，采用分级授权。企业推广决策基层化的过程必须充分体现高效原则。五是营销项目职能化。优秀的营销团队善于创造和利用项目，通过项目负责制的运用发展跨部门合作的水平。在现实的营销运作中，部门间的合作障碍是所有团队都必然面临的严重问题，是影响团队运作速度及效率的重要因素。经常性项目合作的方式就是通过将部门间合作不断转化为部门内的合作，创造部门间的人员合作机会，从而达到打破部门间障碍，提高营销团队速度和效率的目标。六是全员营销。众人拾柴火焰高。企业的各部员工都积极支持营销工作，将营销资源整合在一起，企业的市场力量就强大。

　　总之，如何建设好施工企业营销团队，是一项系统工程。企业不仅要在组建时精心选择团队成员，做到营销员工与职位合理的匹配，还要积极开展健全、生动而丰满的培训活动，促进员工的职业化发展，同时要建设完善的彰显人性化的规章制度，更要设计良好的企业运行机制，提高企业合作效率，让企业各项工作与营销团队工作呼应，支撑施工企业营销人员创造自身的职业价值。只有这样，优秀、高效、高素质的施工企业营销团队才能形成，施工企业才能真正发挥它的凝聚力、向心力、战斗力以及威慑力，才会在市场的激烈角逐中取得胜利。

　　(作者：中建城市建设发展有限公司 孙德明)

【相关阅读】

• 企业如何在两会打广告
• 如何提高企业资源配置力
• 建筑企业如何选择营销模式