品牌建设要考虑的几个关系

发布日期：2014-06-11来源：编辑：龚炜

[摘要]对施工企业而言，品牌理念、品牌建设与企业发展战略、企业文化、核心竞争力、核心价值观之间具有怎样的关系？

　　一个企业的品牌承载着很多社会价值标准，比如：商业信誉、企业文化、社会精神等，品牌对提升企业影响力具有至关重要的作用。与其他行业一样，建筑领域内竞争日益激烈，施工企业的利润空间越来越小。每个施工企业都想有一个叫得响的品牌，以通过差异化的品牌优势赢得更多的市场份额，提升企业整体绩效水平和可持续发展能力。在某种程度上，品牌是一个企业的象征和代表，是企业的无形资产。良好的品牌运作可以成就知名的施工企业，而建设这样一个卓越的施工企业品牌需要一个长期投入与经营的过程，它是企业文化、企业核心竞争力和企业战略等施工企业内各项管理要素协调发展的成果。

　　企业文化：品牌建设的灵魂

　　韦尔奇认为：“文化是永远无可替代的竞争因素，缺少文化底蕴的品牌是苍白无力的，不重视企业文化去建设品牌，就好比搭建空中楼阁建设的在宏伟也容易倒塌。”不同的企业文化铸就不同的企业品牌，它渗透在企业的每一个环节，影响着企业的价值理念，行为作风和管理模式。没有优秀的企业文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化支撑和引导，才能创造优秀的品牌，企业才能持续发展。

　　企业文化具有强大的感召力，在长期经营活动中，逐渐形成鲜明的自身风格。从精神上塑造员工的工作态度、价值观念，使员工的积极性和创造性得到充分的发挥，成为品牌建设的关键因素。企业文化更兼具增强企业凝聚力，强大的凝聚力是企业文化中难得的团队精神，团结协作的工作风貌在施工服务中让业主、监理或总包方对企业有好的感知，从而得到赞同和认可。此外，企业文化还具有激励、导向、引力和约束力等作用，都是品牌建设中的基础要素。

　　企业文化的建设是营造企业文化氛围，企业文化底蕴有多深，品牌之路就能走多远，所以企业文化建设是企业品牌的基础和灵魂，它直接推动着企业品牌的建设。中油吉林化建工程有限公司经过60多年的发展积淀，形成了以顾客为导向，追求卓越，尊重员工和合作伙伴等核心价值观，广大员工以“争第一、夺红旗、创金牌”的企业精神，塑造了“特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献，钢魂铁骨化建人”的企业作风，赢得了社会广泛的信誉，逐步建立了有“中国化工建设第一军”称号的“吉林化建”企业品牌。

　　核心竞争力：品牌建设的保障

　　核心竞争力是指在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。对于施工企业而言，核心竞争力可以理解成企业的硬实力或软实力。硬实力是企业装备、技术、工艺、规模以及所占各类市场的份额;软实力是企业在市场中得到尊重和认可的程度。企业品牌本身就是一种软实力。无论是软实力还是硬实力它们都是其他企业和竞争对手无法复制和模仿的。因此，核心竞争力是以差异化的产品和服务，使施工企业能够满足业主和总包方最关注的、核心的、根本的利益，令其占领不同的顾客市场扩大经营能力基础，为企业品牌的建设提供了有力支撑。

　　在化工石油工程施工中属于乙烯工程属于综合难度最高的工程，中油吉林化建工程有限公司先后承接了闻名全国的吉林“三大化”(染料厂、化肥厂、电石厂)、吉化30万吨/年乙烯、大庆30万吨/年乙烯、兰州石化60万吨/年乙烯、惠州80万吨/年乙烯等多套乙烯装置、吉化1000万吨/年炼油工程、大连西太平洋石化1000万吨/年炼油工程、大连石化20万吨/年聚丙烯工程、中国石油四川石化炼化一体化工程、吉化30万吨/年合成氨工程、吉林60万吨/年燃料乙醇工程以及利比亚16万吨/年聚乙烯及油气工程、马来西亚波德森500万吨/年炼油厂和45万吨/年芳烃工程、土库曼斯坦9万吨/年聚丙烯工程、阿尔及利亚60万吨/年炼油厂EPC等工程。在乙烯工程建设领域具有强大的核心竞争力，也因此打造出“乙烯建设专业户”的企业品牌。

　　企业战略：决定企业品牌的定位和发展

　　企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜的总体谋略。企业总体战略的发展方向决定企业品牌定位在顾客心目中的形象。吉林化建公司将企业定位为从事石油化工工程总承包企业，该公司提供的产品就是石油化工施工服务，它在顾客心中定位成以石油化工建设企业主业的施工总承包企业。

　　企业战略是对企业各种战略的统称，包括营销战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略，品牌建设战略也是企业战略的一部分。根据企业战略需要，企业应制定出专项品牌建设战略，但视品牌建设所处的阶段不同，品牌建设的目标不同，而品牌战略的性质亦会不同。对于当前不是行业领跑者的施工企业，要塑造自己的品牌则需要采用发展型品牌战略，投入资源、提高劳动生产效率，充分发挥自己的特点，再辅以较强的市场开发手段，扩大市场份额，力争尽快确立品牌地位;对于在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型品牌战略，巩固现有成果，使品牌稳步前进;对于企业管理水平下降，品牌在市场上处于不利地位的施工企业，则应选择紧缩型品牌战略，此时的企业应当集中资源发展某一领域，为推出新品牌做充分准备。

　　无论选择哪个类型的品牌战略都需经过事实求是的内外部环境分析，找出自身的优势劣势，设置适宜的品牌建设长短期目标，制定有效措施并得以有效的贯彻实施，才能打造出企业想要的品牌效果。

　　企业战略目标实现程度决定品牌建设的成败。在战略实施中，施工企业必须提供充分的战略资源，在各项战略措施落实到位的基础上，运用完善的绩效测量体系，定期监测战略目标的实现程度，并适时进行微调和修正，确保企业打造强势品牌这个长远目标的实现。

　　施工企业品牌的优劣，与企业文化氛围好坏、企业核心竞争力强弱和企业战略管理水平高低息息相关。卓越的企业品牌，不能只靠不断宣传与广告，它是企业勇于创新与开拓进取的企业精神，持续提高企业员工素质、升华企业经营理念、完善企业管理制度，提升企业产品服务与经营管理质量，营造和谐企业氛围等综合实力不断增强的产物。(作者：中油吉林化建工程有限公司 赵 智 李海燕)

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