以清晰的定位培育品牌特色

发布日期：2014-07-04来源：本网编辑：龚炜

[摘要]品牌建设首要的是对自己的品牌有一个清晰的定位，就是要在目标市场上找到自己的位置，在客户心里占据一个特定的位置。定位不在产品本身，而在客户心底。

　　品牌是一个企业最重要的资产，而品牌定位则是培育这种资产的基础。当品牌定位正确时，品牌就获得自我发展的保证，进而使企业的竞争力得以提升;相反，品牌定位不当时，品牌的资产价值就会流失，并对企业的发展形成负面效应。以当前国内建筑业为例，供过于求的矛盾越来越突出，市场竞争越来越激烈，订单价格日益走低，利润日益微薄。在这样的形势下，施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量去赢得建设单位的信赖，无疑是企业稳步发展的重要保证。要建立起一个强势品牌，首要的是对自己的品牌要有一个清晰而确实的定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，即“抢占心智”。因此，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”施工企业的品牌定位实际上就是指确定传统优势专业的核心品牌竞争力，一方面指产品和服务被业主认可，另一方面指在市场竞争中有差异化的优势。

　　施工企业品牌定位的误区

　　全国几万家施工企业，能够在人们头脑中留下深刻印象的还真不多。品牌特色的普遍模糊化，使差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成企业在市场上缺乏竞争力。

　　品牌定位的范围过大，缺乏核心产品。建筑产品同其它产品相比，有其特殊性。在建筑施工企业过度饱和的今天，建立差异化的品牌定位至关重要。一些综合施工企业一方面把品牌宣传作为市场竞争的一种手段，另一方面却没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，产品范围过大，缺乏自己的拳头产品，没有自己的核心竞争力。所以，这样的企业很难在这个行业内发出自己的“声音”，难以被顾客认可。

　　对施工企业品牌理解错误。施工企业对品牌的理解往往单纯强调企业的知名度，而忽略了品牌的其他组成部分。由于这种误区，导致施工企业很难全面把握品牌的内涵，更无从谈起培育并升华品牌。一些施工企业认为，只要有了知名度，企业的品牌塑造就成功了。他们或通过电视、报纸、刊物，或通过公益活动宣传企业，其强度和力度也非常有限。把市场割裂开来，单纯把创优夺杯确立为企业终极目标的“品牌观”，恐怕是有点本末倒置的。企业如果还在为夺一个奖杯而争得面红耳赤，却不把精力放在品牌的市场拓展上，那么当你回神过来时，市场的“大蛋糕”早已被切完了，更何况我们还要走出去，参与国际建筑市场的竞争。名牌产品并非某个部门评价出来的，而是在竞争当中脱颖而出的。

　　缺乏维护品牌的手段。品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德和规范限定。维护品牌就是要恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，都必须遵守这说一不二法则。企业建立品牌的过程，就是孜孜不倦实践其承诺的过程，市场竞争的法则成为品牌道德的约束。在施工领域，由于企业的安全意识不高而造成的安全事故，质量意识不高而造成的质量事故时有发生，这便是一种损害品牌的表现。另外，企业集团内的成员之间为争抢某项工程，不惜竞相垫资压价，甚至中伤兄弟单位的做法，则是不珍视品牌，损害品牌形象的一种短期行为。

　　施工企业品牌定位的策略

　　施工企业品牌建设的过程其实就是对企业成功管理的过程，良好的管理是所有企业成功的关键。一是树立强烈的品牌意识。施工企业的决策者，要通过学习现代商业知识，了解国内和国际施工企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。二是进行正确的品牌定位。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。三是以精细化管理树立品牌。施工企业全面开展“管理提升”活动是为更好应对国际国内错综复杂政治经济形势的现实需要，也是进一步提升企业市场竞争力、提高企业发展质量和效益，同时也树立了企业的品牌优势。四是以产品质量塑造品牌。施工企业建设的品牌就是铁路、公路、桥梁、隧道、房屋等产品，只有保证工程质量，才能建造出优质产品，才能创出品牌。作为施工企业，应该对国家负责，严格执行国家强制性标准，切实保证工程质量;应该对建设单位负责，合同和承诺必须兑现;要努力提高质量管理水平，争创更多的优质工程，建设本企业的品牌。(中铁一局集团第五工程有限公司总经理 吴驰)

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